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新聞策劃，得天獨(dú)厚的“第四種工具”
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
新聞策劃借助的是媒體的力量，而媒體一直被稱(chēng)為“無(wú)冕之王”，有著特殊的地位和能量。因此，新聞策劃也具有許多其他策劃所不具備的優(yōu)勢(shì)。
新聞策劃主要有以下四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：
�。ㄒ唬┛尚哦葟�(qiáng)
在中國(guó)，新聞媒體是黨的喉舌，代表著政府的聲音。在中國(guó)老百姓心中，報(bào)紙、電視和廣播的觀點(diǎn)，就是黨和政府的觀點(diǎn)。因此中國(guó)的媒體，比國(guó)外媒體有著更大的權(quán)威性。
另外，從文化環(huán)境而言，中國(guó)社會(huì)不同于西方以個(gè)人主義為思想核心的文化環(huán)境，而是一種以集體主義為思想核心的文化環(huán)境。所以相對(duì)于西方的消費(fèi)者，中國(guó)人更注重口徑一致的宣傳，更容易受到來(lái)自作為政府代言人的媒體的影響。
因?yàn)槿绱�，《人民日�(qǐng)?bào)》的一篇社論，可以讓股市狂升或暴跌；媒體的一篇報(bào)道，可以讓企業(yè)出名或死亡。
也正是有著這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使新聞策劃在中國(guó)特別有用武之地。因?yàn)橥ㄟ^(guò)新聞進(jìn)行的宣傳可信度特別強(qiáng)，消費(fèi)者容易“盲從”。有許多事（包括觀念、觀點(diǎn)、潮流、傾向等），單靠做廣告不一定能讓消費(fèi)者相信，但如果通過(guò)新聞來(lái)表達(dá)，則很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。
【案例】“無(wú)抗奶”承諾，“光明”引發(fā)乳業(yè)震蕩
2002年5月13日，北京多家報(bào)紙刊發(fā)了一篇文字頗為近似的報(bào)道：上海光明乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王佳芬在4月國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)司召集的乳業(yè)巨頭會(huì)上（有媒體另稱(chēng)為“公開(kāi)場(chǎng)合”）表示，光明已經(jīng)向上海市有關(guān)部門(mén)承諾，將于近期在上海全面推出“無(wú)抗奶”，達(dá)到牛奶不含抗生素的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并推廣“無(wú)抗奶”概念。這是媒體第一次出現(xiàn)“無(wú)抗奶”的報(bào)道。
6月，光明乳業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)承諾“無(wú)抗”，并在包裝上都印上了“無(wú)抗生素”，然后又將其“無(wú)抗奶”的概念通過(guò)新聞在全國(guó)進(jìn)行了一次“轟炸”。比如在杭州，《今日早報(bào)》于2002年7月3日以《你喝的牛奶有抗生素嗎》為題，用大半個(gè)版面的篇幅，對(duì)光明乳業(yè)推出的“無(wú)抗奶”進(jìn)行報(bào)道。全國(guó)的許多地方媒體，也紛紛刊播了介紹“無(wú)抗奶”的文章。
光明的舉動(dòng)，使“無(wú)抗奶”立即成為社會(huì)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，也引發(fā)了一場(chǎng)“乳業(yè)震蕩”。
“有抗奶”是指抗生素殘留超過(guò)安全標(biāo)準(zhǔn)的牛奶，而“無(wú)抗奶”是指采用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的牛奶制品。據(jù)報(bào)道，歐美國(guó)家禁止抗生素殘留超限量的牛奶上市，比如歐美國(guó)家對(duì)青霉素類(lèi)藥物殘留的限量為千萬(wàn)分之四至十。因此，“無(wú)抗”是一種標(biāo)準(zhǔn)而非品種。
有資料顯示，我國(guó)一般奶牛場(chǎng)中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。凡經(jīng)青霉素、鏈霉素等抗生素治療過(guò)的乳牛，其牛乳在一定時(shí)期內(nèi)都?xì)埓婵股�。那些�?duì)青霉素、鏈霉素過(guò)敏的人如果飲用了含抗生素的牛奶，很可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，健康受到威脅；而對(duì)一般人群來(lái)說(shuō)，在人體內(nèi)富積殘留的抗生素也會(huì)使人體對(duì)抗生素類(lèi)藥品產(chǎn)生抗藥性。
由于我國(guó)至今還沒(méi)有統(tǒng)一的牛奶抗生素檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的牛奶也沒(méi)有設(shè)置抗生素殘留強(qiáng)制性的限制。也正因?yàn)槿绱�，才給光明乳業(yè)贏得了巨大的炒作空間。
對(duì)于光明乳業(yè)“擅自”率先叫賣(mài)“無(wú)抗奶”概念，引來(lái)了不少業(yè)內(nèi)人士的反擊。
光明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利集團(tuán)向媒體表示：光明牛奶宣布“無(wú)抗”不可能100％做到，因?yàn)椋饷髟趦?nèi)蒙古的奶源基地也是一家一戶(hù)送的牛奶。一頭好一點(diǎn)的奶牛，一天產(chǎn)的奶大概只賣(mài)20元左右，而每次的化驗(yàn)成本要50元。每頭牛都做檢測(cè)的可能性根本沒(méi)有，因此光明的“無(wú)抗”炒作，完全是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種策略。
2002年7月底，在“無(wú)抗奶”的話(huà)題越談越熱之時(shí)，中國(guó)乳協(xié)出面澄清：中國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)牛奶產(chǎn)品是值得信賴(lài)的，沒(méi)必要“談抗色變”。
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡表示：“牛奶中抗生素含量不是牛奶的主要指標(biāo)，它只是衛(wèi)生安全指標(biāo)中的一項(xiàng)，現(xiàn)在不宜炒作‘無(wú)抗奶’。再說(shuō)，‘有抗奶’對(duì)人體到底有多大危害，也沒(méi)見(jiàn)媒體報(bào)道實(shí)例，‘無(wú)抗奶’更多的是企業(yè)的商業(yè)炒作。不過(guò)，既然消費(fèi)者有這個(gè)希望，今后乳品企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)間達(dá)到‘無(wú)抗’標(biāo)準(zhǔn)。”
也有人表示贊同：“光明乳業(yè)肯定是受了高人指點(diǎn)，這招夠厲害的，這說(shuō)明乳品行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始用國(guó)際行規(guī)來(lái)說(shuō)話(huà)了�！敝袊�(guó)畜牧獸醫(yī)學(xué)會(huì)動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)分會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、內(nèi)蒙古畜牧科學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授盧德勛這樣評(píng)價(jià)。
但不管業(yè)內(nèi)如何爭(zhēng)論，意見(jiàn)如何不能統(tǒng)一，光明乳業(yè)的“無(wú)抗奶”策劃卻使其贏得了絕對(duì)的市場(chǎng)主動(dòng)。首先是各地的消費(fèi)者在各種有關(guān)“無(wú)抗奶”的新聞報(bào)道的“知識(shí)普及”中，普遍形成了一種“寧信其有不信其無(wú)”的態(tài)度，在買(mǎi)牛奶的是后都會(huì)看一看是否“無(wú)抗”，如果不是就不買(mǎi)。而消費(fèi)者的這一態(tài)度，又促使其他牛奶企業(yè)不得不匆忙跟進(jìn)推出“無(wú)抗奶”，其中也包括曾對(duì)光明乳業(yè)的炒作進(jìn)行指責(zé)的伊利集團(tuán)。這又在無(wú)形之中為光明乳業(yè)樹(shù)立了“無(wú)抗奶老大”和“最關(guān)注老百姓健康”的良好形象。
點(diǎn)評(píng)：實(shí)際上，“無(wú)抗奶”的宣傳，是把個(gè)別企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)新聞報(bào)道的“權(quán)威性”，使其轉(zhuǎn)化成了社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。而如果通過(guò)廣告等手段來(lái)推“無(wú)抗奶”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是企業(yè)的一家之言，不會(huì)信服。
這一新聞策劃的結(jié)果是有效打擊了不生產(chǎn)“無(wú)抗奶”的企業(yè)，同時(shí)進(jìn)一步提升了光明的品牌，也有效提高了自己的市場(chǎng)銷(xiāo)售。因此這一策劃是非常成功的。
●另外，“富亞老板當(dāng)眾喝涂料”（具體案例見(jiàn)第二章第5節(jié)“新聞策劃的創(chuàng)造性原則”）和“天津愛(ài)民醫(yī)院的‘胖’新聞”（具體案例見(jiàn)第二章第10節(jié)“新聞策劃的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則”）這兩個(gè)案例的成功，也都得益于新聞報(bào)道的權(quán)威性和可信度。如果不是媒體進(jìn)行報(bào)道，像“老板喝涂料”這樣的奇事，消費(fèi)者是會(huì)懷疑其真實(shí)性的，“這個(gè)老板真喝了嗎？”、“涂料喝下去又怎么可能沒(méi)事？”，這樣的懷疑，將使“突出富亞涂料的環(huán)保性能”這一策劃目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。天津愛(ài)民醫(yī)院也是一樣，如果它把自己的減肥成果只是通過(guò)廣告“自夸自說(shuō)”，那么可信度會(huì)大打折扣，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到通過(guò)新聞報(bào)道所獲得的宣傳效果。
●通過(guò)這些案例不難看出，可信度強(qiáng)，是新聞策劃容易獲得成功的一個(gè)重要保證。
（二）受眾面廣
新聞媒體（尤其是大眾新聞媒體）面向的是整個(gè)社會(huì)群體，受眾面特別廣。只要新聞好，一個(gè)地方性的新聞會(huì)成為全國(guó)的焦點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的新聞也能引來(lái)全社會(huì)的關(guān)注。新聞的這一優(yōu)勢(shì)，特別有助于企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度的提升。
【案例】“給美國(guó)前總統(tǒng)治病”，杭康藥業(yè)一夜成名
2001年，杭州杭康生物藥業(yè)公司利用中醫(yī)理論，經(jīng)過(guò)多年科研攻關(guān)，研制出了中國(guó)第一只應(yīng)用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開(kāi)。
應(yīng)該說(shuō)，隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，防治老年癡呆類(lèi)產(chǎn)品的前景看好。但杭康藥業(yè)在銷(xiāo)售喜恩開(kāi)的過(guò)程中卻碰到了很大困難，最主要的就是目前在中國(guó)“老年癡呆”還是一個(gè)比較忌諱的提法，而且老年健忘和老年癡呆之間還沒(méi)有一個(gè)明確的界定，因此即便家里真有老年癡呆患者，一般人也都不愿提及。要在現(xiàn)階段推廣“防治老年癡呆”的概念比較難——尤其是要想一家企業(yè)來(lái)推廣這一概念更難。
另外，杭康藥業(yè)的實(shí)力不是很強(qiáng)，沒(méi)有能力大規(guī)模做廣告。怎么辦？最后，杭康人決定策劃一個(gè)能讓更多人關(guān)注的、能與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)想的事件，并通過(guò)新聞來(lái)進(jìn)行宣傳。
根據(jù)新聞策劃“借勢(shì)”的方法（本書(shū)第三章將對(duì)“借勢(shì)”進(jìn)行詳細(xì)論述），杭康這時(shí)想到了美國(guó)前總統(tǒng)里根。首先，里根是一個(gè)國(guó)際有影響的名人，符合“借勢(shì)”的條件；更重要的是里根在1994年患了老年癡呆癥，當(dāng)時(shí)他勇敢面對(duì)這一疾病，給美國(guó)人民發(fā)了一封公開(kāi)信，希望更多的人能重視老年癡呆癥。在1994年前，美國(guó)社會(huì)對(duì)老年癡呆的問(wèn)題也是缺乏重視的，正是因?yàn)槔锔倪@封公開(kāi)信，讓美國(guó)社會(huì)改變了看法，重視起對(duì)老年癡呆的研究。這樣一個(gè)“新聞人物”，確實(shí)是既有影響力，又能與產(chǎn)品掛上勾。
但如何與里根取得聯(lián)系是個(gè)難題。當(dāng)時(shí)杭康嘗試了兩種方式，一種是通過(guò)美國(guó)駐廣州領(lǐng)事館和中國(guó)駐美大使館進(jìn)行聯(lián)系；另一種是通過(guò)新聞把“中國(guó)人要為里根治病”的信息發(fā)出去，以期獲得回音，這樣即便無(wú)法聯(lián)系上里根，也擴(kuò)大了杭康喜恩開(kāi)的影響。
下面就是2001年7月26日刊發(fā)于新華網(wǎng)上的報(bào)道：
里根癡呆癥惡化生命垂�！∥覈�(guó)中醫(yī)欲越洋救治
今天上午，中國(guó)的一群中醫(yī)藥研究人員致信美國(guó)前總統(tǒng)里根的夫人南希，表示有把握通過(guò)中醫(yī)藥的調(diào)理，緩解里根先生的老年癡呆病情�！�
杭州市杭康生物藥業(yè)公司的科研人員們?cè)诮o南希夫人的信中說(shuō)：1994年獲悉里根先生罹患老年癡呆癥后，我們對(duì)病情的發(fā)展極為關(guān)切。在中國(guó)，也有近400萬(wàn)老人遭受著同樣的痛苦。但正如南希夫人所說(shuō)的，由于里根先生的知名度，他的坦誠(chéng)，使人們改變了對(duì)這種疾病的錯(cuò)誤觀念，越來(lái)越多的人開(kāi)始正視這種疾病。也正是從那時(shí)開(kāi)始，杭康藥業(yè)開(kāi)始了中醫(yī)治療癡呆的研究。
信中說(shuō)，盡管在過(guò)去的6年里，西醫(yī)在老年癡呆的研究上取得了一定進(jìn)展，但西藥的實(shí)際治療效果不明顯，并且會(huì)產(chǎn)生較大的副作用。而作為中華民族國(guó)粹的中醫(yī)藥，卻顯現(xiàn)了獨(dú)到的功效。中醫(yī)認(rèn)為，老年癡呆是由于精氣虧損、清竅失養(yǎng)或心、肝、腎等臟腑功能失調(diào)，導(dǎo)致氣、血、痰、火、瘀等在腦竅阻滯而造成大腦智能活動(dòng)發(fā)生嚴(yán)重障礙的一種神志疾病。中醫(yī)的陰陽(yáng)調(diào)和、整體辨證理論，與復(fù)雜的大腦構(gòu)造非常貼近，治療機(jī)制也非常合適里根先生這樣的高齡病人。
中國(guó)的科研人員說(shuō)，看到媒體采訪(fǎng)南希夫人，詢(xún)問(wèn)照顧里根先生的感受時(shí)，南希夫人回答：“坦然面對(duì)……默默地愛(ài)”，我們深為感動(dòng)。敬老愛(ài)幼同樣是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們?cè)敢獗M我們之所能，為兩位老人做一點(diǎn)事情。他們表示，中國(guó)馬上要加入WTO，中美關(guān)系也在進(jìn)一步改善。中美關(guān)系的建立和發(fā)展，凝聚著包括里根先生在內(nèi)的許多美國(guó)友好人士的心血，中國(guó)人民是不會(huì)忘記的。
據(jù)悉，杭康藥業(yè)是一家民辦的高科技醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。長(zhǎng)期從事抗衰老藥物研究的公司總經(jīng)理沈祥熙介紹，杭康藥業(yè)利用中醫(yī)理論，經(jīng)過(guò)多年科研攻關(guān)，已經(jīng)研制出中國(guó)第一只應(yīng)用海洋生物治療癡呆的中成藥--喜恩開(kāi)。這種純天然藥物不僅能提高乙酰膽堿的含量和SOD水平，促進(jìn)神經(jīng)細(xì)胞的突起與生長(zhǎng)，而且有助于延緩衰老，改善身體其它功能。
沈祥熙表示，由于里根先生的老年癡呆癥已處于重度狀態(tài)，徹底治愈癡呆癥的可能性不大；加上他年邁體弱，最近又因骨折施行了手術(shù)，身體素質(zhì)正在下降，但通過(guò)中醫(yī)藥的系統(tǒng)調(diào)理，延緩里根先生病情的發(fā)展，改善身體素質(zhì)，則是完全有把握的。
有意思的是，這一“新聞?dòng)鼗亍钡穆?lián)系方式取得了成功：當(dāng)時(shí)由《中國(guó)日?qǐng)?bào)》交流到美國(guó)《洛杉磯新聞報(bào)》的一位中國(guó)記者看到了報(bào)道，他敏感到這是一個(gè)很好的新聞點(diǎn)，而且有助于在美國(guó)推廣中醫(yī)，于是熱心地幫助聯(lián)系上了里根辦公室。
更重要的是，杭康藥業(yè)通過(guò)“中國(guó)人要為里根治病”這一新聞事件，巧妙地把喜恩開(kāi)及其藥理和療效進(jìn)行了介紹。同時(shí)通過(guò)新聞報(bào)道，把一個(gè)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療事件上升為所有人都會(huì)關(guān)注的社會(huì)事件，這樣就大大擴(kuò)大了受眾面，有利于在全社會(huì)培養(yǎng)一種“重視老年癡呆癥”的良好氛圍，從而推動(dòng)喜恩開(kāi)的銷(xiāo)售。
因?yàn)椤爸袊?guó)人要為里根治病”具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且還包含了弘揚(yáng)中華醫(yī)學(xué)這一“主旋律”主題，因此新華網(wǎng)的這一報(bào)道先后被人民網(wǎng)、網(wǎng)易、新民晚報(bào)、羊城晚報(bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、石家莊日?qǐng)?bào)等眾多媒體轉(zhuǎn)載。此后，隨著“給里根治病”事件的不斷發(fā)展，媒體的報(bào)道也不斷跟進(jìn)：《美國(guó)專(zhuān)家索藥杭州》、《里根治病一事專(zhuān)家動(dòng)了真格 美專(zhuān)家實(shí)地考察“杭康”》、《杭康人開(kāi)始為里根治病了》、《里根家醫(yī)生 來(lái)杭取良藥》、《借為里根治病良機(jī) 構(gòu)筑中西醫(yī)合作平臺(tái)》、《“中國(guó)人要為里根治病”有意外結(jié)局——中美專(zhuān)家聯(lián)合成立神經(jīng)生物技術(shù)研究所》等等。雖然杭康人一直沒(méi)能真給里根治病，里根辦公室也只是來(lái)了個(gè)私人醫(yī)生進(jìn)行接洽溝通，但這一中國(guó)人要用中醫(yī)藥為美國(guó)前總統(tǒng)治病的新聞卻已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至連美國(guó)、泰國(guó)、烏克蘭等國(guó)家的媒體也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。
事后，杭康藥業(yè)通過(guò)幾家國(guó)家級(jí)的老年報(bào)刊作了一次抽樣調(diào)查，得出了這樣一個(gè)結(jié)論：全國(guó)已經(jīng)有3億人知道了喜恩開(kāi)，而此時(shí)喜恩開(kāi)面世還只有一年。
點(diǎn)評(píng)：本來(lái)“喜恩開(kāi)的療效”只是屬于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)原先并不受重視的“老年癡呆癥的治療”這一狹小范疇內(nèi)的事，但由于新聞策劃得當(dāng)，使得這一醫(yī)藥行業(yè)的“小事”變成了全社會(huì)關(guān)注的“大事”，也使這一發(fā)生在杭州的事情，成為了全球媒體報(bào)道的對(duì)象。受眾面的擴(kuò)大，使更多的人開(kāi)始關(guān)注和重視“老年癡呆癥”，也使更多的人了解了“喜恩開(kāi)”的療效，這非常有利于“喜恩開(kāi)”未來(lái)的推廣。
●另外，中化網(wǎng)贏得“入世第一案”（具體案例見(jiàn)第二章第3節(jié)“新聞策劃的時(shí)機(jī)性原則”），也是利用新聞報(bào)道，把一個(gè)“行業(yè)事件”提升為一個(gè)關(guān)系到“中國(guó)入世之后知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的大話(huà)題，使受眾由業(yè)內(nèi)人士變成了全國(guó)人民，從而把中國(guó)化工網(wǎng)這一“行業(yè)公司”塑造成了一個(gè)具有很高知名度的“公眾公司”。
●這兩個(gè)例子，都生動(dòng)說(shuō)明了一個(gè)好的新聞策劃的受眾面相當(dāng)廣。
（三）關(guān)注度高
人作為社會(huì)的一員，要想“適者生存”，必須時(shí)刻關(guān)注時(shí)事、政治、科技、文化、時(shí)尚等的發(fā)展；而人又都有“求新”、“求異”的本性，對(duì)與眾不同、希奇古怪的事情充滿(mǎn)著好奇。因此，一件新聞如果能滿(mǎn)足人在這兩方面的需求，肯定能贏得很高的關(guān)注度。
比如有著“高空王子”美譽(yù)的新疆“達(dá)瓦孜”第六代傳人阿地力近幾年來(lái)紅變大江南北，就是因?yàn)樗拿恳淮胃呖彰半U(xiǎn)，都被媒體強(qiáng)烈關(guān)注。
【案例】高空生存，阿地力牽動(dòng)眾人心
在跨過(guò)三峽和走過(guò)衡山的轟動(dòng)之后，阿地力要想再引人關(guān)注，就必須出新，而不能只在鋼索上“一走了之”。于是，位于北京平谷縣的金海湖旅游區(qū)想出了一個(gè)絕妙的主意：請(qǐng)阿地力向加拿大人杰伊·科克倫創(chuàng)下的21天高空生存奇跡發(fā)出挑戰(zhàn)。這一策劃不僅形式新奇，還很主旋律：要把這項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄改寫(xiě)到中國(guó)人的名下，揚(yáng)我國(guó)威。
由于阿地力本身就是新聞人物，加上是向世界紀(jì)錄發(fā)起沖擊，而且還有最能引起中國(guó)老百姓興趣的向老外挑戰(zhàn)的內(nèi)容，因此這次高空生存可說(shuō)是“未生存已先熱”，媒體在阿地力走上鋼索之前就投以極大的熱情，各種有關(guān)建在高空上的小屋是什么樣的、阿地力將如何在高空生存等的報(bào)道連篇累牘。
而從2002年4月16日高空生存挑戰(zhàn)正式開(kāi)始，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)眾多媒體更是幾乎“一日一報(bào)”，每天都要向全國(guó)人民“匯報(bào)”一下阿地力的高空生存進(jìn)展以及阿地力的身體情況等。到5月8日，阿迪力在北京金海湖上空長(zhǎng)416米、高35米的鋼絲上連續(xù)生活22天，累積行走123小時(shí)48分鐘，順利打破了杰伊·科克倫1981年創(chuàng)造的連續(xù)在鋼絲上生存21天的世界紀(jì)錄。
由于這一事件持續(xù)了整整22天，因此媒體也幾乎整整“喧嘩”了22天，使得這一事件獲得了極大的關(guān)注度。
在這一過(guò)程中，平谷金海湖的名字和畫(huà)面天天出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播和電視中，因此在阿地力挑戰(zhàn)高空生存世界紀(jì)錄成功的同時(shí)，平谷金海湖旅游區(qū)也獲得了成功。用中國(guó)旅游報(bào)的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“此項(xiàng)活動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，使得平谷、金海湖成為全國(guó)乃至世界的焦點(diǎn)，極大地促進(jìn)了平谷旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展�！�
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新聞策劃和廣告策劃的目的一樣，都是通過(guò)對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
但相對(duì)于廣告，新聞的費(fèi)用要低得多。每做一個(gè)廣告，企業(yè)必須真金白銀地投入，而做新聞則不同，從理論上講，好的新聞策劃甚至是不需要一分錢(qián)的，因?yàn)橐粋�(gè)吸引人的新聞事件會(huì)讓媒體主動(dòng)趕來(lái)爭(zhēng)著報(bào)道。
不過(guò)在實(shí)際的操作過(guò)程中，由于策劃新聞事件本身就需要投入，加上推動(dòng)媒體報(bào)道也需要一定的費(fèi)用，因此是有成本的，只是這樣的成本很低，尤其與廣告相比，新聞策劃可稱(chēng)得上是一種真正低成本的宣傳手段。
比如廣東的格蘭仕，通過(guò)一次又一次的降價(jià)，有效打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立了在微波爐行業(yè)的霸主地位。但格蘭仕每一次降價(jià)信息的披露，主要并不是通過(guò)廣告，而是依靠新聞來(lái)傳達(dá)的。這當(dāng)然是一種聰明的做法，如果想通過(guò)廣告讓全國(guó)的消費(fèi)者都知道格蘭仕降價(jià)的信息，必須在國(guó)家級(jí)和地方性的媒體上都投放廣告，費(fèi)用相當(dāng)高。而依靠新聞來(lái)傳播則完全不同，因?yàn)椤拔⒉t行業(yè)又打價(jià)格戰(zhàn)”可以成為一條新聞，格蘭仕只要在媒體稍做工作，就可讓這一新聞在全國(guó)“露臉”，同樣達(dá)到讓消費(fèi)者知情的目的。
也就是說(shuō)，本來(lái)要用高成本的廣告才能達(dá)到的效果，現(xiàn)在用低成本的新聞就完成了，充分體現(xiàn)了新聞策劃費(fèi)用低的優(yōu)勢(shì)。
�。P(guān)于新聞策劃費(fèi)用低的特點(diǎn)，在本書(shū)第二章“新聞策劃的原則”的第12節(jié)“低成本原”則中還有詳細(xì)的介紹）
●另外需要特別指出的是：一次好的新聞策劃，能保證讓企業(yè)或產(chǎn)品獲得知名度，但不一定能讓企業(yè)或產(chǎn)品獲得美譽(yù)度，更不能保證產(chǎn)品就此暢銷(xiāo)。要想獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，還取決于你產(chǎn)品的質(zhì)量、管理的水平、營(yíng)銷(xiāo)的力度、同行的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的景氣程度、企業(yè)的形象、資金的實(shí)力等諸多具體因素。
結(jié)論：什么是“支點(diǎn)”？阿基米德要找的那個(gè)支點(diǎn)，能使他憑借個(gè)人的力量，撬動(dòng)地球這個(gè)龐然大物。所以支點(diǎn)實(shí)際上是一種“巧力”，讓你費(fèi)小勁就能干大事，花小錢(qián)就能打開(kāi)市場(chǎng)。
因?yàn)樾侣劜邉澗哂幸陨蠚w納的四大優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞策劃就是一個(gè)“支點(diǎn)”——一個(gè)可以四兩撥千斤地撬動(dòng)市場(chǎng)的“支點(diǎn)”。
原載：《第四項(xiàng)修煉》